Эффективность веб-маркетинга и ее факторы, критерии и стратегии

Многие компании, имея отличный продукт, сосредотачиваются лишь на производстве, забывая маркетинг. Использование маркетинг-мероприятий поможет существенно сэкономить компании, особенно, если она «стартаповая», молодая и не располагает бюджетом на крупномасштабную рекламу. В Рунет при наличии законодательных барьеров, маркетинг все же развивается, в 2019-2020 Рунет-торговля прогнозируется на 25% прироста ежегодно.

Факторы влияния

Инструменты интернет-маркетинга в настоящее время позволяют отследить и эффективность проводимых рекламных мероприятий.

Какие параметры важны для анализа, оценки эффективности бизнес-сайтов, групп соцсетей? – Это, несомненно, параметры:

  • посещаемость (число посетителей, количество просмотренных страниц, переходов в рассматриваемый горизонт времени);
  • потоки (с поисковых машин, внутренних и ссылающихся извне ресурсов);
  • события (скачивание файла, комментирование, заполнение анкет и др.).

Влияют и отличное оформление, посты, дизайн, мультимедиа, логотип. Все это определяет вектор развития бизнеса, отличия его от конкурентов, ежемесячное увеличение количества посетителей. Среди веб-магазинов распространены методы продвижения через спецсервисы, накрутки, не влияющие на проведение контент-маркетинга.

Оценочные критерии

Важно вовремя произвести ребрендинг и осмысление деятельности компании, предприятия. Совершенствование маркетинговой политики в интернет-сети всегда производится по аналитике (статистике, анализу) и аудиту ресурса.

Но нельзя значительно осложнять оценку эффективности маркетинговых мероприятий. Для увеличения числа конверсии и расширения воронки продаж понадобится лэндинг, где интересующийся клиент мог бы узнать о продукте больше. Существенным преимуществом будет предоставление пользователю необходимых условий для оформления заказа буквально в два клика.

Маркетинговая политика бизнеса позволяет выявить сильные-слабые стороны компании и проводимой ею веб-маркетинговой политики. У рынка всегда имеются специфические особенности в отношении любого выбора маркетинг-инструментария. Важно их выбирать адекватно (контекстная реклама, таргетинговая, использование SEO и др.).

Всегда стремимся к интеграции маркетинговых коммуникаций. Инструментарий должен использоваться в комплексе – лишь тогда он усилится, без особых финансовых, материальных и нематериальных затрат. Необходимо использование диагностических, управленческих методов (например, нейро-маркетинга, риск-менеджмента), достижений компании.

IT-стратегии

Компании, которые понимают тенденции маркетинга, его развитие, обычно начинают работать над своей маркетинговой стратегией следующего года уже во втором квартале текущего. Например, хотя некоторые считают SMM более эффективным, электронный (цифровой) маркетинг оказывается более эффективным. Для рекламодателя коммерческой продукции маркетинговые ресурсы – перспективны, чтобы получить нужную аудиторию. Если ведется дискуссия, информация разносится быстрее, позволяет получать большое количество посетителей. Любой развивающийся бизнес не может позволить себе придерживаться лишь того, что работает для них, он должен быть всегда в поиске новых маркетинговых тенденций.

Особенности-2020

Рассмотрим несколько маркетинговых идей, «взрывных» в 2019-2020 гг.

1. Мобильный маркетинг. Мобильные устройства поглощают долю рынка, когда речь заходит о всестороннем использовании, особенно в рекламе, взаимодействии с клиентами и коэффициенте конверсии. По данным Statcounter сейчас на их долю приходится уже около 51% рынка (сравнить: 8% лет семь назад). Использование настольных компьютеров снизилось с 90% (конец 2011 года) до 40-45% в конце 2018-го.

С переходом Гугл на алгоритмы индексирования, ранжирования «мобильного контента», реклама уходит на мобильные устройства, становясь геотаргетинговой, маркетинговой, с высокой конверсионной эффективностью. По прогнозам (BIAKelsey) затраты на нее к 2021 году достигнут $32 млрд. (против $12 в конце 2011 года).

Что передать «на мобильнизацию»? – Регистрацию, аутентификацию, обмен информацией, аналитику, архивирование, документирование, обновление и др. Активизируя технологии идентификации (клиента, товара, сервиса), автосчитывания и штрих-кодирования – на уровне пользователей гаджетов, непритязательных ИТ-компетенций (уровня MS Office).

Интеллектуальные распределенные системы с «электронным управлением» требуют структурированных хорошо процедур, алгоритмов, учитывает плохую структурированность процедур. Современная корпоративная среда «теряет» границы офиса, не «вмещается» в них. Проблема: как интегрировать виртуальные среды в процессы, интегрировать отдельные программы, процессы (пусть автономно и очень хорошие) в единую корпоративную среду?

2. Видео-маркетинг. Согласно аналитике (Forrester), одно изображение эквивалентно тысяче слов, минутное видео – миллиону слов. Видео-контент оказывается самым эффективным при привлечении трафика, дополнительных клиентов, повышении конверсии. По прогнозам, в 2021 году его доля составит 82% всего видео-трафика (Cisco Systems). Это почти 1 млн. видео-минут/сек. Видео – главная база медиа-стратегий. Бизнес должен сосредоточиться, создавать незабываемый видео-контент для стратегии компании, бренда. Следует в свой SEO-контент добавить соответствующий видео-контент.

3. Вирусный маркетинг. Велика его растущая активность. Базируется вирусный маркетинг на мультимедиа, графических объектах или аудио-видео, распространяемых пользователями, клиентами, не подозревая об этом, бесплатно. Например, комический ролик с рекламой «самораспространяем» в медиа-среде. Используют при разработке вирусно-маркетинговой акции интерактивные технологии. Эффективность, при массовости, геоинформационном охвате – высока. Создают развлекательные каналы маркетингового назначения. Неявный маркетинг, стилизованный под любительскую видеосъемку. Трафика не ждите, но маркетинговый исход – успешный, при правильной стратегии!

4. Нейро-маркетинг. Нейро-маркетинг – методология, технология, пробуждающая у клиента оперативный требуемый отзыв, учитывая подсознание, рефлексы, специализированные устройства, PR-компании. Он изменяет отношение клиента к продукту априори, до уяснения отношения к нему. Нейро-маркетинг устанавливает, исследует сегменты мозга, активируемые в целевой реакцию памяти, внимания, даже эмоции. Например, влияние на логотип, сайт, рекламный слоган. Даже места их локализации.

Основной принцип: результативность – итог рационального и иррационального, двигательного, тактильного, вкусового, социального, поведенческого и др. Например, метафор, образов, эмоции и др. Нейро-маркетинг выясняет, что необходимо клиенту для покупки, сканирует эмоциональный всплеск в его мозгу (при просмотре предложенного ролика). Используется медицинская технология: МРТ, ЭЭГ и др. Медицина утверждает, что выбирающие продукт, используют лишь пять органов чувств.

Нейро-маркетинг в Интернет использует технологии отслеживания и анализа, синтеза:

  • ай-трекинга («глазами движений»), определяя элементы видео, привлекающие внимание;
  • арома-трекинга («запахов»);
  • аудио-трекинга («звуков»);
  • цвето-психологии («цвета»);
  • когнитиво-диссонанса («психологического конфликта»);
  • тревожности («алчность», «престижность» и др.);
  • эффект суггестии («внушение») и др.

Нейро-технологии активизируют методы, механизмы компьютерной имитации нейросети. Например, идентификации психоэмоционального состояния покупателя. Нейросистемы обучаемы (самообучаемы), как и нейросеть человека. Как правило, требуется обучение, поэтому коммерческие нейросистемы – сложные, дорогостоящие. Обучение нейросистем производится по генетическим алгоритмам, аналогам генетических механизмов человека.

Этичность нейро-маркетинга? – Вопрос открытый. Законом («О рекламе») воздействие такое (скрытое) запрещено, без клиентского согласия. Маркетинг должно отвечать за постоянное «поступление» новых клиентов. Эволюция методов маркетинга продолжается. Компаниям и клиентам – готовиться к персонифицированному, таргетированному маркетингу, адаптивному маркетинговому инструментарию. Стратегия единообразного, типового контента устарела. Аудитория «выросла», включает потенциальных клиентов разных возрастов, культур, мест обитания, предпочтений. Они не будут одинаково реагировать на контент.

5. E-mail маркетинг. Это хоть и вид современного маркетинга, но не новый, ориентированный на пользователей сетей, активизацию подписчиков, клиентов, партнеров с помощью массовых электронных сообщений.

Переходят ли массовые рассылки в прибыль? – Все зависит от продвинутости в поисковиках ресурса, поэтому e-mail рассылки – актуальны повсеместно. Это недорогой, но релевантный инструмент, достаточно эффективный в кратко- или среднесрочном периоде. Регулярная рассылка – эффективный маркетинговый механизм и для корпоративного или индивидуального имиджа, и для целевой аудитории, и для развития партнерства.

Что на практике?

На практике получить релевантную информацию о корреляционных связах, свойствах процесса – невозможно, следует состоятельно оценивать по выборке, выбрав адаптивный алгоритм (обеспечивающий адекватную скорость сходимости процесса). Если статистические характеристики нестационарного процесса меняются динамически, для рассматриваемого процесса выбираем адаптивный алгоритм, оптимальный по скорости сходимости оценки, например, прогноза с минимальной дисперсией.

Все подходы ЛПР к выбору маркетинговой стратегии (особенно, в условиях неопределенности) – с различными аспектами, решение принимается итерационно, целесообразно использовать придерживаться критерия Гурвица, минимизируя неконтролируемые факторы, риски. Принцип «оптимизм-пессимизм» помогает идентифицировать границы ожидаемого эффекта.

Необходимо развертывать веб-маркетинговые системы, внедрять их поэтапно, правильно координируя вертикали бизнес-ответственности, гармонизируя, регулируя ИТ-обеспечение, стандартизируя, унифицируя бизнес-процессы, приспосабливая используемое ПО. Также следует определить стандарты информационного обмена, реализации или использования информационных потоков, разрабатывать квалификационные требования к специалистам по бизнес-процессам.

Необходима инфраструктура логистики информационно-ресурсной в точку обслуживания, вести удаленный мониторинг состояния, вмешиваясь, если конверсия немного ухудшилась, а также, если риски незначительно возросли. Нужна система поддержки бизнеса-сервиса, фокусирующаяся не на товарах, а на покупателях, посетителях, на удовлетворенности пользователей, их поведении на сайте.